Métricas de comunicación digital en ONG y temas sociales: Aprendizajes

4 julio, 2017

Por: @haydeki

Lo que va del 2017 acompañamos a organizaciones y colectivos sobre el uso estratégico de la información y tecnología con fines sociales.

Para acompañar a estas organizaciones, colectivos y personas, diseñamos sesiones prácticas y en su mayoría presenciales, donde buscamos que incluyan el proceso infoactivista en el cumplimiento de sus objetivos de incidencia, participación y cambio social.

Durante el proceso, hemos identificado que una de las acciones que menos se realizan en acciones de comunicación y campañas, es la etapa de medición.

¿Cómo podemos lograr que midamos y conozcamos el impacto de nuestro trabajo para mejorar nuestras acciones? En este tiempo de acompañamiento, recogimos los siguientes aprendizajes sobre el uso de métricas y evaluación de comunicación digital.

Antes de pasar a los aprendizajes, quiero agradecer a Corina y al equipo de Documenta A.C por ser parte de este proceso, por dedicarle tiempo y energía y compartir con nosotrxs todo lo aprendido :)

¿Qué hemos aprendido? 6 lecciones de medir acciones de comunicación para fines sociales.

Aprendizajes del Acompañamiento a Documenta A.C.

1. El valor de incluir el hábito de medición en el trabajo de organizaciones con fines sociales

Las métricas son parte importante de la estrategia de comunicación; el hábito de medir y monitorear nuestras acciones nos ayudan a mejorar y a corregir lo que no está funcionando.

Esta parte del proceso muchas veces no está incluida dentro del trabajo de organizaciones y grupos.


2. Familarizarse con las métricas, para aumentar el nivel de conocimiento y apropiación de acciones de medición en la organización

Organizaciones y colectivos muchas veces desconocen las funcionalidades de las plataformas que utilizan y cuando acceden a estas secciones de analítica, se encuentran con tablas y bases de datos que resultan confusas y con conceptos desconocidos.

Esta es una barrera de conocimiento y apropiación común en el proceso de medición digital; por lo que es vital conocer conceptos y familarizarse con la sección de analítica de cada plataforma.

3. Ver las métricas con otros ojos y diferenciar entre métricas vanidosas vs métricas claves o accionables

Cuando se habla de métricas es fácil pensar en likes y seguidores. ¿Cómo logramos que equipos y actores de cambio midamos más allá del like? Ver las métricas con ojos enfocados a objetivos de cambio y no sólo a las grandes cifras.

Partiendo de que las métricas responden preguntas, tal vez podamos transformar las preguntas basadas en números a preguntas basadas en objetivos que nos ayuden a mejorar la comunicación:

  • ¿Cuántos followers tiene mi cuenta en Twitter? VS ¿tiene sentido analizar el número de followers si una cuenta de Twitter tiene cero interacción?
  • ¿Cuántos likes tiene una publicación? VS ¿Cuánta conversación generó o quiénes  consideraron útil o valioso el contenido para compatir?

La diferencia entre métricas vanidosas y métricas clave radica en el uso que se les dé y la relación con los objetivos.

Aquí algunos razones por las que equipos y organizaciones se basan en métricas “vanidosas” en lugar de métricas clave:

  1. Herramientas digitales: las herramientas que tenemos a la mano facilitan el seguimiento de las métricas vanidosas, pero es más difícil recopilar y evaluar otras métricas.
  2. Simplicidad: son más sencillas de monitorear y por eso a veces pueden dar una falsa impresión (positiva o negativa) y no sabemos si nos acercan a nuestros objetivos de cambio.
  3. Presión desde posiciones de liderazgo: generalmente las personas que ocupan roles de liderazgo sólo identifican el desempeño de likes, seguidores y visitas a la página como las más importantes.


4. La importancia de regresar a los objetivos e identificar objetivos de cambio, de comunicación y operativos

Las métricas claves deberían estar definidas por una comprensión compartida (del equipo) sobre los objetivos de cambio que busca la organización o grupo.

5. Las métricas clave varían según cada grupo, causa y objetivos: los objetivos definen las métricas

Al acompañar a tres organizaciones distintas que quieren medir sus acciones de comunicación, cada vez es más notable que aunque hay puntos de partida similares para aproximarse a las métricas, a medida que se avanza y profundiza en los objetivos de cambios de cada organización, la constante es que no hay una "métrica perfecta", ninguna métrica única será ideal para todos los grupos.

Lo valioso es reflexionar sobre la importancia de medir el desempeño y que según nuestros objetivos de cambio y de comunicación, podamos identificar qué funciona, qué no, y los aprendizajes.

6. La importancia de crear metodologías amigables para facilitar la forma en que las organizaciones se aproximan a las métricas.

Desde glosarios, formatos para medición, contenidos y guías descriptivas que faciliten el conocimiento de:

  • conceptos,
  • “buzzwords” (términos de marketing digital)
  • dónde se ubican las secciones de analítica en las plataformas
  • y los pasos para realizarlo.


¿Qué has aprendido en el proceso y la aventura de medir tus acciones de comunicación? Me encantaría leer tus comentarios y compartir experiencias y "caídas de 20" sobre analítica digital :)

 

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